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谈恒寿堂之包装策略

1970-01-01 08:05:02 www.artchn.com 来源:艺术中国 已有人浏览 有0人发表了看法
[导读]...

--徐凯(上海行若商务策划设计有限公司创作总监)

一、 背景
到98年中期,恒寿堂经过一、二年的前期运作,主力产品的种类基本形成,有金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油三大产品,销量呈递增之势。每项产品各有主题电视广告开道,高密度播放,平面媒体紧密配合,投入巨额广告费用全力支持。在上海、江浙大部全面上市,以药口作为出货重点,商场次之。

二、 发现问题
由于广告的强力推动作用,恒寿堂品牌知名度迅速提升,具有传统文化底韵的企业理念逐渐被广大受众所接受。药口、商场的铺货已经不能满足企业的发展需要,产品进入大卖场、联锁超市已经势在必行了。在这个转型的过程中,产品包装所存在的问题逐渐显露出来。

首先,盒装的规格不适合超市、大卖场的货架陈列。由于体积小,陈列在货架上极易被窃,出样难度大,单列面积小,毫无视觉冲击效果,叠列又不稳定,容易倒塌,成为一个非常棘手的问题。

其次,瓶装产品的包装为无色透明瓶体,虽然能很好显现晶莹、透亮的胶囊产品,但容易光照变质氧化,对产品的保存有一定的影响。

再次,各产品包装外观差异太大,没有统一品牌的系列感,对统一宣传、产品推广、产品出样、堆装产生较大难度。使今后不断推出的新产品缺乏统一的视觉规范,而且包装的设计样式明显过时,已不能与恒寿堂品牌形象相协调。产品包装已经到了不得不换的地步。

三、 解决之道
经过企划部门与营销部门相互沟通,决定全面对各产品包装重新定位设计。如何让每个产品既有符合各自的个性形象,又有统一性是首先必须解决的难点。

恒寿堂虽然有一个非常传统的名称,企业理念也是极具中国文化的儒道思想,但生产的产品却是新型现代的保健品。在企业形象的表现上就必须突出这一特点,体现“新古典主义”的风格。

已推出的产品只有三个:金乳钙、鲨鱼肝油和金枪鱼油。虽然在包装上存在种种问题,但经调查发现:每个产品包装上的画面都有一定的认知度:金乳钙是倒牛奶的场景,鲨鱼肝油是条凶猛的鲨鱼,金枪鱼油则是条神采奕奕的金枪鱼。除此之外的印象并不深,所以这也成为考虑如何设计包装的依据。

经过反复推敲,初稿出来了:以椭圆为基本形,结合不同的代表画面为三个产品设计了“产品LOGO”。也就是说为每一个产品设计了一个专用的图形标识,成为它的象征。

金乳钙在显目的中文名称字体下配以英文,并由一个扇形的图形衬托起来,古朴中带有现代感。一个大的主体椭圆形里是幅美丽的画面:一股洁白的牛奶倾倒下来,溅起动人的奶花,背景衬以草原奶牛,一派自然美味。一切体现金乳钙“牛奶钙源,天然之选”的产品精神。

鲨鱼肝油同样是在扇形的衬托下,配以中英文名称,主体的大椭圆里是一片幽深的海,跃起一条凶猛的鲨鱼,定格成一幅强有力的画面,充分的表现出“增加免疫力”的产品特性。

金枪鱼也同样规范在这一风格里,画面是一群充满活力的鱼群,衬托出一条大金枪鱼,活灵活现,“聪明、活力”的产品特色得以很好的体现。

在这统一的设计规范中,今后上市的各种产品,都遵循着这一风格,从而使产品的形象多而不乱,系统化地从视觉的角度进行管理。

包装的外型尺寸决定了产品出样陈列的好坏,什么样的规格才能适合多样性的终端场地呢?经过深入市场的考察发现,商场、超市、大卖场等对产品包装规格的要求基本相同,宜适当大些;药口等对规格的要求宜小些。把握这一点后,把包装的外型尺寸定为两类:一类是针对商场、超市、大卖场,称为普通装。另一类针对药店称为药口装,款式一样,只是尺寸的区别,这样就解决了不同终端的不同要求。

瓶装产品的包装是具有突破性的设计,抛弃了原有的无色透明塑料瓶,针对胶丸易潮、避光、易氧化等不良特性,专利设计了一种新型的“瓶中瓶”包装。采用双层瓶壁,有效地解决了胶丸的保存问题,为延长产品的有效期起到极积的作用。同时,也增加了瓶体的展示面积,为瓶装产品的出样解决了难题。虽然此款瓶装设计产生了较大的市场争议,但这毕竟是瓶装产品的一次包装变革。
产品常规包装的定位设计基础确立,新的产品形象出台了,果然是换然一新。品味得以明鲜提升,出样陈列有了很好的效果,在保健品良莠不齐的包装海洋中,挤身前列。

完成常规包装仅仅是工作进行了一半,接下来就是针对节日市场的节日装礼盒包装了。节日市场是保健品销量的大头,所以节日装的设计就非常重要。

设计思路本着以红色为主色,因为红色是被国人所认同的喜庆色彩,配以五彩祥云作为主体画面,体现“吉祥、恒寿”的美好祝愿,符合老百姓的心理特点。运用光晕的表现手法使画面达到更加丰富的层次效果,“恒寿堂”品牌标志位于画面的视觉中心,强有力地突出了品牌识别形象。

通过集思广益,礼盒命名为“全家福”,集合四种产品,以金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油来带动新产品卵磷脂的销售。不但迎合了国人的吉利口彩,为节日市场增添了一道亮丽的风景线,而且企业赢得了可观的销售收入。

这样,针对日常市场的常规包装和针对节日市场的礼盒装定位设计全部完成,新包装早已全面上市。

欢迎您与作者探讨对设计的观点和看法,作者为上海行若商务策划设计有限公司创作总监 E-MAIL:in@sinobd.com,联系电话: 021-64683625

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