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实战利器——策略型设计

1970-01-01 08:33:26 www.artchn.com 来源:艺术中国 已有人浏览 有0人发表了看法
[导读]...

--徐凯(上海行若商务策划设计有限公司创作总监)

策略型设计在现代商战中越发体现出其独特的魅力,以系统性、实效性、易操作性的优点逐渐被商家、厂家所认同。其区别于单纯的设计服务及策划服务,是营销环节中重要的组成部分。把产品营销的精神实质贯穿于设计中,不但是“表面文章”,而且“有血有肉”,既优化产品形象,又成为企业赢利的利器。

上海作为中国的经济中心,是目前国内最大、最健全的市场,是企业发展的必争之地。上海市场业绩好坏,直接反映出企业成功与否。所以企业都争相倾其所能,大展拳脚,取得一席之地。纵观此局,策略型设计的应用也趋向于企业对现代营销意识的转变,对产品形象的注重。

走进火爆的保健品市场,由于产品的高利润使得企业无论实力如何,只要有钱赚就争相去做,弄得硝烟滚滚,战国百家,产品形象也参差不齐,真叫人眼花缭乱。毫无创意,近似雷同,土气低俗的外观形象,大有人在,既感觉不到赏心悦目,又看不出与产品定位、营销方式有何关联,实在是让人莫名其妙,还有甚者,过分强调产品的功效,在产品的外观上直接图解式的表现,连起码的美学原则都顾不上了,毫无形象可言,看了真让人可悲,想想这样的产品怎么有信心做好市场,企业到底有没有考虑过产品的美誉度?当然,也有一部分企业就表现的不错,其中恒寿堂就值得一提,其在上海市场算得上是颇有实力的一家保健品企业,旗下的产品有近10种,以金乳钙、深海鲨鱼肝油、深海金枪鱼油为主力产品来带动其它产品的销售。形成系列化的产品模式,广告宣传上也是侧重三大主力产品,其余产品顺带而过,在这样的一个营销思路下,企业是如何进行产品形象定位及推广的呢?鉴于系列产品的情况,则确定产品形象的系统化,在相同的风格里寻找各自的差异个性,如同兄弟姐妹间既有相似之处,又分别是鲜明的个体,这样的规划使产品种类多而不乱,利于企业营销管理,不同的产品分别赋予一个象征产品特性的图形LOGO,便于消费者购买识别。由于系统化的特点,使知名主打产品带动了次要产品的认知度,为企业大大节省了广告经费。鉴于产品的消费人群定位在有一定消费能力的家庭上,所以在包装的设计需要体现较高品位,加强产品的信赖度,产生物有所值的消费心理。根据不同的消费时节,设计出日常装和节日装,以适应平日服用与节日送礼这两种截然不同的购买方式。在广告宣传中,平面及其他媒体表现上都以各产品所特有的图形Logo来代表产品本身形象,使产品有了凝聚点,个性鲜明,广告效果独特。整体设计与营销策划相吻合,这就是策略型设计的系统性体现。

再来看化妆品方面,可采眼贴膜可谓是时下上海最为风光的产品之一了,她的出现掀起了女性养眼的风暴,“可采养眼法”成为时尚女士津津乐道的话题,可采眼贴膜成为女性必不可少的时尚随身品。可采的成功,其中策略型设计的作用功不可没,在几年前,可采并不是这样,产品形象的问题困扰着销售,打造时尚的营销思路无论如何也不能提高产品的销售,为什么?难道是营销策略的错误吗?经过反复验证,终于找到了答案,是形象太糟糕,设计根本体现不出一丁点儿时尚的感觉。尽管策划再好,也无能为力。可采决心全新设计,以策略型的角度重塑产品形象。彻底颠覆原有的包装形象,以清新时尚、女人味的元素重新打造,纯洁的白底映衬出宝兰色基调的各种纯天然中草药图谱,隽秀的“可采”二字凸显在蓝色不规则宝石形上,异常醒目,而且气质不凡,十足一幅现代与古典完美结合的好作品,产品广告,促销等相关的宣传品一律统一在这个主题内,使新一轮产品营销过程进展得异常顺畅,事半功倍,销售业绩飞升,现已成为上海地区眼贴膜产品的引领品牌,这是企业所料不及的,充分显示出策略型设计的实效性特点。

女性卫生护理产品市场也同样能看到典型的策略型设计的身影。以往这类产品大多是宣传比较低调的(卫生巾除外),随着同类产品不断增加,竞争越来越激烈,加上企业及消费者的害羞意识渐渐淡薄,形象的优劣、适时的产品宣传越来越重要。“伊人净”是上海市场新近出现的一种女性清洁卫生护理产品,企业在先前选择产品的时期就考虑得非常慎重,此类的产品非常隐晦,难以放在桌面大肆宣扬,而且销售以特供渠道及药店为主,包装形象基本是以体现功能为主,配以一些女性图片及一些使用图示,毫无美感可言,也没有亲合力,甚至消费者都不好意思购买。如何打破这个尴尬的局面呢?设计必须要很好的解决这些问题,而且能够引导产品朝着更有效的营销方式发展。企业最终采用一只蓝色的蝴蝶作为包装的主体形象,以寓意现代女性,清新高雅、脱俗的品格,与产品的特性相一致。“让女人更美丽、更健康”成为包装表现的主题,含蓄而不张扬,纯美而不晦涩。品牌名称同样突显蝴蝶形象,柔美纤秀的字体结合一只小小蝴蝶的图形,生动而有女人味。若单单看见这个专用品牌字体,也能让人感受到这份独特的意味。在广告中同样以蝴蝶为主题,用蝴蝶所蕴含的美丽女人来表现健康美丽的产品属性,回避让人尴尬,羞于言表的情节,超脱于同类产品的营销方式。形象的设计表现使产品能够以更平和、更自然、更公开的方式宣传,企业与消费者亲密接触,以化妆品的营销模式来销售卫生护理品。是好形象改变了消费观念,提升了企业业绩,让营销变得更轻松……,这就是策略型设计的另一体现。

策略型设计无处不在,作为一种实用性营销手段已不再是单纯的艺术表现,是产品特性,企业性质,营销策略,销售通路的综合体现,其在市场中的作用逐渐体现出来,企业也日渐改变了对设计的认识,华而不实的设计只是花拳秀腿,只有策略型设计才能真正提升销售业绩,贴合营销思路,成为企业发展的利器。

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