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中国CI再发展之阻碍与对策

1970-01-01 08:33:26 www.artchn.com 来源:艺术中国 已有人浏览 有0人发表了看法
[导读]...

--重庆商学院副教授 于 勤

以1989年广东太阳神集团导入CI为标志,CI在中国的发展举世瞩目。一些大中型企业实施CI战略为自己扩大了市场,赢得了利润。CI在我国的发展风风火火。

最近,有关人士认为继“97CI年”之后,“98年是中国CI大发展的年份”,并预测我国目前进入了CI发展的第三次浪潮。不管这一预测和描述是否准确,它反映出了一个良好的愿望:希望CI在原来发展的基础上进一步发展,并有助于实施CI的各行各业和各种社会组织实现自己的既定目标。

但是,当我们回顾CI在中国的发展历程时不难发现:其路漫漫!

为什么CI在中国会出现“浪潮”?为什么其路漫漫?

CI有“浪潮”,说明它的发展状况有好有坏、有快有慢。当我们坐下来冷静思考时,对这些问题的判断必然是:它的发展是正常的,它的发展是波浪式前进的。从另一个角度看,CI在中国发展的道路上是有阻碍的。如果希望CI在中国有大的发展,必须进行多方位诊断,分析CI在中国进一步发展的阻碍因素,提出CI在我国再发展的思路和相应对策。

一、CI在中国发展的阻碍

结合国内同行的经验以及根据笔者在宣传、设计、导入和实施CI项目过程中的体会,我认为,CI在中国进一步发展存在着多方面的阻碍因素,表现在不同领域的不同方面。

(一)企业界的阻碍与表现

企业界是我国导入和实施CI的先行者。如果没有企业的加盟,中国CI的进程不会有这么快,中国CI的发展也不会有今天的成就。尽管如此,本人认为,中国CI再发展的阻碍在企业界表现得最突出:

1.企业本身的体制。
CI是企业在激烈的市场竞争中产生的。从CI的发展历史经验看,股份企业、民营企业或私有企业更适合CI的生存和发展。目前,我国正经历着从计划经济向市场经济的过渡时期,在这一时期,特别是党的十五大以来,我国企业加快了转制的步伐。许多国有企业、集体企业纷纷走向股份化或民营化。但是,由于长期积累和遗留下来的问题较多,所以企业体制转化到有利于CI的生存和发展,还有一个较长的过程。

2.观念上的局限。
如果企业可以通过各种形式来实现企业的快速转制,那么,思想意识的缓慢跟进仍然是阻碍CI发展的重要因素。这种观念上的局限性存在于企业领导和员工两个层面。

在企业领导层面表现为:①对CI作用的理解不全面,对CI抱有过高的不切实际的期望;②盲目模仿;③缺少大文化战略的思想;④也有部分企业领导对CI简单化理解,认为它与广告、推销等是相同的;③有了钱以后再谈CI的导入等等。

在员工层面表现为:①认为CI的导入是企业领导做的花架子,有自己的不可告人的(政治或经济)目的,不一定是为了企业的发展;②企业正处于困难时期,导入CI是浪费大家的钱财;③企业导入不导入都差不多,形式而矣,是换汤不换药;④认为导入CI只是领导们的事,与己无关;⑤CI是外国的,我们是中国,拿它没多大的用处等等。

3.行为上的不足。
由于观念的不正确,因而在行为上表现出许多缺陷和不足:①头重脚轻。企业实施CI往往“头重脚轻”,即企业重视CI的设计和导入,但在实施方面下的功夫不多不够;②重外轻内。比较重视CI的视觉表现及其延伸,忽视企业的内部管理,忽视企业文化战略基本功的铸造,忽视企业集约化精神的培养;③重利轻义。企业追求短期利润目标,忽视企业的社会责任感,无形资产积累不多,增值缓慢;④重未轻本。企业导入和实施CI的目标应该是美誉度,知名度是为了推进美誉度传播的。但是,许多企业往往追求轰动效应(知名度),忽视了美誉度。绝大多数企业缺乏目标明确的统一的声誉管理行为和组织保障。

(二)设计界的阻碍与表现

设计界是指设计CI战略,帮助社会组织导入CI的咨询和设计群体或组织。应该说,这是一个矛盾的命题:CI设计界是设计CI的,怎么会阻碍CI的发展呢?然而,设计界的表现千真万确地成为阻碍CI发展的一个因素。主要表现在:

1.重表轻里。设计CI方案的过程,注重视觉(VI)设计和表现,忽视企业或组织发展的深层要素——理念(MI)。在CI的各组成部分中,MI是灵魂,VI应着力表现MI才是正道。

2.模仿迁就,缺乏个性。为了让自己的设计方案尽早被客户通过,设计方案往往模仿一些国外成功的或被客户认同的方案,多数设计是对许多成功个案的翻版。我国C市一特大汽车生产厂家导入CI的视觉标识,被多数人认为是对日本一家汽车标志的模仿,缺乏设计的深层文化内涵和表现。当审视已经导入CI的企业开拓市场时,我们会发现各种“第一”铺天盖地,雷同至极,缺少个性。

3.设计机构峰涌,难辨良莠。随着CI市场的扩大以及早期设计CI的颇丰利润,刺激了我国CI设计机构的膨胀。据不完全统计,除各种广告公司外,我国以CI命名的策划公司或团体近千家。如果把声称有CI设计能力的广告公司算在内,我国的CI设计机构似乎过剩。从某种意义上说,设计机构多是好事,相互之间通过竞争可以提高整个行业的水平,优胜劣汰,利于CI的发展。但是,当CI还不普及的时候,这种相对过剩的设计机构鱼龙混杂,让人难辨良莠。从这种意义上说,过多的设计机构对CI的发展是一种阻碍。

4.专业设计人才奇缺。作为在国际上比较成熟的一种经营战略,CI的导入、设计、实施,需要专业策划和设计人才。这类人才是学科群体的集合。需要通晓市场营销学、管理学、社会学、公共关系学、政治学、舆论学、传播学、广告学、新闻学、决策学、统计学、计算机技术等专业知识,并且具有较强的判断决策能力和较高的政策水平。这一人才群体还必须对所在行业、企业及产品、市场客户群、竞争对手情况都相当熟悉。根据笔者从事高等教育近15年的经验,这类智力型高级软件人才培养需要较长的时间。所以,优秀CI人才难觅。目前,虽然国内CI专家团作为人才组合群体弥补了这一不足,但他们的任务重,CI人才仍然相对缺乏。

5.设计费用收取不合理,过高或过低。有些设计单位收费离谱,超出了许多单位的经济承受能力。有些过于偏低,整体导入CI才收费1万至几万元。过低的收费难以保证设计质量。

(三)学术界的阻碍和表现

学术界是研究CI的中间力量。在他们的大力倡导和支持下,我国的CI得到较大的发展。CI的正确发展离不开学术界的研究、咨询。然而,学术界自身的学术研究,在某种程度上对CI的发展和推进有一定的阻碍。主要责现在:

1.缺乏令人信服的深度研究。
我国接触CI的历史不长,学术界对CI还处于初级研究阶段。多数学者主要是传播美国和日本的CI理论、个案,并通过自己的努力普及CI知识。CI是资本主义国家市场经济的产物。作为一种较为先进的西方经营管理战略,它在多大程度上适合社会主义国家的市场经济?适合我国的文化氛围?与我国的社会结构如何整合?整合程度怎样等等,学者们还缺乏深度研究。当然,CI的实施也就没有多少中国味。

2.不恰当地简化或比喻CI。
为了让更多的人士了解CI、接受CI,一些专家把CI简化为“企业形象’等。这种简化,由于中国文字的特点,让人望字生义,结果理解出现偏差。在我接触的部分企业家中,认为“CI是形象”没有什么新意,中国早就有了。有的学者为了让一些人士明白CI,把CI比喻为“广告”、“传播”、“无形资产’等。结果使人更不明白,造成认识混乱,“不知哪位教授的话是对的”,进而影响CI在一定时期的发展。

3.实施指导不力。
在CI的推进过程中,多数专家主要是侧重CI的咨询、设计或策划。对于CI导入的后期实施,由于多种因素的限制,他们参与较少。导入CI的机构在组织实施时,难以保证设计要求,达到预期的效果。我们认为,在现阶段,专家群体对CI导入后期的实施工作介入太少,阻碍了CI表现应有的作用。

(四)政界的阻碍和表现

我国是一个发展中国家,官本位思想还比较浓厚。如果政府大力提倡某事,某事就会突飞猛进地发展。现阶段,我国政府的各级机构还处于转变职能的过程中,市场经济意识还未完全植根深处。

1.在认识上,将“名牌”等于CI。
现在,许多地方成立了各种形式的名牌研究、推进机构,认为这些机构就是CI机构,它们在推行CI,实施CI。这种看法只是一种低层次的认识。应该说,这些机构对CI的发展有推进作用,但它不等于就在导入、推行、实施CI。在笔者经历的多种场合,部分政府官员对CI表现出较少的了解。1996年,余明阳博士在C市作CI报告,就坐主席台的一位政府官员将“CI”几次说成“CA’,令千余听众惊讶。

2.拔苗助长式推行CI。
有些政府官员较早地认识到了CI的作用,希望本地区有企业通过实施CI,提升企业形象,推动本地经济发展,并主动牵线搭桥,促成企业导入CI。这种企业实施CI,不仅没有内在的推动力,而且还把实施CI当作自己的负担,企业处于被动状态。这是一种拔苗助长的方式。当企业人士还没有完全认识CI的作用,企业没有自觉的CI需求时,其结果打乱了企业正常的经营,对CI在我国的推广不利,会造成误会。

(五)CI自身的缺陷

CI自身的缺陷也延缓了它在我国的发展。主要责现在:
1.从观念上说,CI仍然是一种推销观念。它以实施CI组织自己为中心,与现代市场营销以“市场”为中心的作法有明显的差距。
2.从作用方面看,CI存在“效用递减”现象。这对较晚导入CI,或准备实施CI的社会组织,尤其是企业,觉得有些左右为难。
3.从实施方面看,由于需要投入的资金较多,因而使许多组织对CI望而却步。
4.从人才准备看,CI实施需要多种人才配合作战,需要专家的全程参与。企业难以有这样多的人才,等等。

二、中国CI再发展的对策

1.中国CI需要再发展
尽管我们花了大量的篇幅来叙述CI的阻碍因素,尽管CI在某些西方国家不再风光,但是,在现阶段,我们还需要大力提倡CI。
①它可以促使企业经济持续发展。在现阶段,我国多数企业的管理水平落后,通过实施CI,有助于企业提高相应的管理水平,提高员工素质,主动适应竞争激烈的国内外市场。
②地方政府或区域(城市)实施CI战略,有助于提高该地区的经济竞争能力,树立政府的良好形象。
③实施CI,有利于创造名牌产品和名牌企业。
④实施CI,能进一步改善实施CI的企业或组织与其邻里、社会的关系。
⑤实施CI,将有助于新的经济增长点的产生,等等。
为此,我们必须探讨CI在中国进一步发展的对策。

2.中国CI再发展的对策
①普及CI知识,全面理解CI。
认识和理解是行动的前提。中国CI的推进,必须由多方人士共同参与,普及全面的CI知识,让有意实施CI的企业或组织准备充分。要争取不同的对象对CI有正确和全面的认识。建议各级党校,将CI课程应该列为一门重要的必修课。有关机构应组织专家对企业家、政府有关职能部门进行义务培训和一定的免费咨询。在校本专科学生应通过不同方式全面了解CI知识。
②研究导入和实施适合中国国情的CI模式。
日本型、美国型的CI对我们有借鉴作用。但由于政治体制、经济发展背景、条件,人的文化素质等不同,我们不能照抄照搬。学术界必须研究中国传统文化,将西方CI的精华与我国传统文化融合一体,发现或总结出适合我国国情的CI模式。
③各级政府推进企业机制转变,支持企业实施CI战略。
根据十五大精神,各级政府应大力推进企业转变体制,增强适应市场竞争的机制,为企业自觉实施CI提供基础条件。
重庆市人民政府批准成立了“重庆市CI专家团”,作为政府智力支持企业的一项重要举措。如果各级政府部以智力支持的方式帮助企业,企业将会有更好的作为。在强调政企分开的时代,政府不应强求企业实施CI战略。“强扭的瓜不甜”。当企业有了导入CI的内在需求后,企业会产生强大的动力。
④多学科专家联合,造就中国CI的辉煌。
CI战略是专家群体智力磨合的整体战略,需要多学科的专家共同努力。因此,在导入和实施CI时,选择专家的结构非常重要。就目前来说,单一的广告公司的人才是不足的,这些广告公司需要到大学或科研机构寻觅人才。
⑤设计界要主动与学术界联系,将学术界最新研究成果合理吸收,并采取合理灵活的收费,避免设计中重表轻里,缺乏个性,盲目模仿等缺点。应主动把祖国的优秀传统文化与CI设计相结合。
⑥企业家应了解当代市场营销发展的新进展,主动更新营销观念。把自己的先进思想融入企业的战略决策和日常管理之中。
⑦企业导入CI要谨慎,不能盲目。应该先通过咨询,确定是否需要导入。其次应通过调查,再确定是否必须导入。企业自身的自觉需求一经确定,就应通过严格的条件来选择设计单位。企业切不可将CI咨询、设计、实施、评估以及广告、传播等视为一次付费后可长期受益。CI的实施是动态调整的。咨询和设计并不等于导入、实施。
⑧现阶段,CI的实施应以创名牌为切入点,使创名牌作为CI发展的基础。
⑨以Ch(满意度)战略弥补CI战略的不足,使两者取长补短,相得益彰。
⑩实施大文化战略,促进CI的发展和巩固。

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