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伊莱克斯品牌的全球化与本土化

1970-01-01 08:33:26 www.artchn.com 来源:艺术中国 已有人浏览 有0人发表了看法
[导读]...

-- 何人可

中国进入WTO以后,研究企业品牌的全球化和本土化日益成为设计界关注的一个焦点。如何在创造和保持国际性的品牌形象的同时,实现品牌的本土化,得到本土市场和消费者的认同是任何一个迈向国际市场的企业都必定要面临的一个课题。在这方面,伊莱克斯(Electrolux)为我们提供了一个可供的研究的范本。

伊莱克斯创建于瑞典,总部设在瑞典首都斯德哥尔摩,主要开发、设计、生产、销售各种电器、并提供相关技术支持及服务。近百年来,伊莱克斯一直是世界上最大的家用电器专业制造商之一。1912年,世界上第一台家用吸尘器-伊莱克斯一号问世;1925年第一台伊莱克斯冰箱问世。在后来的70多年里,伊莱克斯收购并兼并了近400家家电厂商和品牌,涉及饮食服务设施、园林设备并成为全球家电行业第一大的厂商。拥有10万名雇员,年销售额1,380亿人民币。每年超过6000万件伊莱克斯集团的产品遍及世界,全球3亿5千万个家庭拥有或使用着伊莱克斯的家电电器产品。

伊莱克斯现在全球使用的标志最初由1901年被正式注册为商标的LUX发展而来的。LUX公司与生产吸尘器的Elektroekaniska公司合并后,Electrolux(伊莱克斯)这个名称才正式出现。伊莱克斯标志经过多次变化。现在使用的这个标志是1962年瑞士设计师Carlo Vivarelli设计的,经过了70年代、80年代的几次修改才最后确定。

由于历史的原因,伊莱克斯在全球拥有众多的品牌,其中不少品牌是原来的本土品牌,这就为伊莱克斯品牌的本土化创造了条件,美国人购买了一台Fridigaire冰箱,他会以为是美国的产品;有人在意大利买了一套Zanussi家电,他会把它当作意大利的产品;德国人买了一台AEG洗衣机,以为这一定是德国产品,而这些品牌都是伊莱克斯旗下的品牌。在世界上其他一些国家和地区,伊莱克斯也直接使用伊莱克斯品牌。这种多品牌的方式有利于得到本土消费者的认同,特别是在德国等一些本土品牌意识极强的国家更是如此。但是,复杂的品牌系统对于企业的全球化品牌战略来说,却是一个很大的挑战。要在一个分布在世界上60余个国家,产品种类繁杂的多品牌体系上构建出全球统一的、鲜明的伊莱克斯品牌形象,让不同国家消费者在领略具有个性化、本土化的产品和服务的同时,对伊莱克斯品牌有一致性的认知决非易事。为此伊莱克斯制定一套相当完备的全球性伊莱克斯品牌框架。

伊莱克斯品牌框架

伊莱克斯品牌框架的目标是回答一个关键性的问题,即究竟是什么伊莱克斯?哪些要素使伊莱克斯成其为伊莱克斯?为了回答这个问题,伊莱克斯从语言描述和视觉形象两个方面给出了品牌的定义:

• Verbal 语言描述上的定义
–Brand Pyramid 品牌金字塔
–Brand Dictionary 品牌解释
–Brand Promise 品牌承诺
–Brand Essence 品牌核心

•Visual 视觉形象上的定义
–Brand Attitude 品牌观念
–Visual Language 形象的语言
–Brand Design Policy 品牌设计原则

伊莱克斯的品牌金字塔诠释了构成伊莱克斯品牌的构成要素。在这个金字塔中,不同地域、不同的类别的产品特色构成了伊莱克斯品牌的基石,在此基础上各自形成了对伊莱克斯品牌的传达:使生活更简捷和智能化,从而自信地享受生活。金字塔的顶部是伊莱克斯品牌特征:知识性、现代化、和谐而富于变化,这正是伊莱克斯品牌的特色和价值所在。伊莱克斯的品牌金字塔表明,不同地域、不同的类别的产品既有各自的个性,也必须体现出伊莱克斯品牌的共性,将本土化与全球化统一起来。

伊莱克斯的品牌解释和品牌承诺进一步阐述了伊莱克斯品牌的含义,强调伊莱克斯是知识领先,善于创新和领先的企业,对于那些接受变化和寻找和谐、现代化知识的人们而言,伊莱克斯提供智能化的方式,使他们个人的和专业的生活更便捷和愉快。

伊莱克斯的品牌核心是品牌金字塔最深处至关重要的部分,即那些与创造及增强品牌忠诚度相关又极富创意的想法,以实现伊莱克斯的“创新而可靠的设计,便捷而舒适的生活”的企业目标。

伊莱克斯品牌在视觉形象上的定义以伊莱克斯的品牌观念为引导,确立了品牌形象的视觉参考体系和品牌设计原则,为伊莱克斯产品的设计和管理提供了一套完备的、切实可行的标准。伊莱克斯的品牌观念包括了一系列非言辞性的要素,用来指导品牌特征在视觉、听觉、心理感受和理解等方面的创意表达,并确保各方面的表达相互协调,同时以一种超越文本和关键词的方式来精心策划形象语言和品牌设计原则。

伊莱克斯主要的品牌观念有:

以富洞察力的设计激发起一种乐观、热情和友好的精神。它们易于感知、引人入胜、前卫和富于探索。
设计应体现独创性、智能性、活力和开放的有机统一。
通过产品设计的形状特征,和谐的组合与对比,使人们的眼睛和思想领略到一种新的伊莱克斯品牌观念。

伊莱克斯品牌框架中的视觉语言参考极富特色,它以一系列的建筑、室内、产品的图片为参照,用形象化的造型风格和形式来说明伊莱克斯产品应该表现出的性格特征:外形流畅、纯洁,富于动感和张力,刚柔相济、稳重而不拘谨等。此外产品的造型还必须体现出人性化的特征:即人机之间的良性互动、易于感受和理解的技术应用、使用便捷舒适等。视觉语言参照系的建立,为伊莱克斯的产品设计提供了一套造型上的评价标准。当然,这种标准还只是概念上的,并没有给出具体的设计细节。

为了进一步规范和明确品牌的设计特色,伊莱克斯制定了周详的品牌设计原则,对若干设计概念做出了解释。在这些原则中,有一条非常重要,即强调与消费者接触的方方面面的设计必须一致起来。产品、服务、环境、销售、包装、展览、广告、网站、报刊的设计都应体现出伊莱克斯品牌的特色。这正是设计管理的精髓所在。

伊莱克斯的品牌设计原则还列出了什么“不是” 伊莱克斯特色,并以图片加以说明。例如伊莱克斯不是炫耀的、装饰性的、流行的,也不是呆板的、复杂的、不可靠的等等,从而拉开了与其他企业的距离,同时也从反面为设计评价提供了有效的标准。

伊莱克斯的产品设计战略

品牌框架确定了设计的总体原则和评价标准,但是,如果没有详尽产品设计的战略,品牌框架的原则也难于落实到产品设计上,从而使企业的产品失去识别特征,尤其对于伊莱克斯这样的全球性企业而言,就更是这样。由于伊莱克斯的市场分布在世界各地,产品的种类也极为繁杂,伊莱克斯采用了系列化的产品设计战略来规范工业设计。针对不同的市场及不同的消费取向,伊莱克斯制定了若干产品设计系列,如阿尔法系列(α)、德尔塔系列(Δ)、椭圆系列等。不同的系列在品牌框架的指引下有不同的外观特色和设计准则。如阿尔法系列的造型刚柔相济,具有汽车设计中的“新风锐”风格;德尔塔系列则简洁工整,棱角分明,具有典型的欧洲设计特点。产品设计系列的外观特色和设计准则是一个发展的概念,随时代的发展变化而不断地修改和完善,在不同的地域也可以有所调整。

阿尔法系列始于1991年,以挺拔的弧形面板为主要特征;1995年改为柔性阿尔法系列,弧形面板与其它各面以圆角相交,呈现有机造型的特点;1997年进一步发展成了新阿尔法系列,在柔性阿尔法系列的基础上,增加了新的平面设计要素和产品造型的细节;2001年又推出阿尔法1系列,强调有力度感的竖向构图、一体化的基座、弧形把手等。除了形态上的规范而外,该系列还确定了一套产品设计的理念,如化繁为简、方便易用、忠实于材料等。产品的色彩、图案可以进行调整,以适应不同的市场。

伊莱克斯在中国

伊莱克斯1987年进入中国,1995年起先后成立了伊莱克斯中意电冰箱有限公司等五家合资公司。从成立合资公司开始,伊莱克斯就开始了品牌导入和设计本土化的进程。与在别的国家不同,伊莱克斯没有采用原有的本土品牌为切入点,而是直接采用伊莱克斯品牌,这和伊莱克斯全球品牌向核心主导品牌集中的战略是一致的。品牌推广上根据中国国情不断推进,以其平易务实、充满亲情的营销策略来满足了中国消费者品牌消费的心理需求。

为了了解中国文化,为设计适应中国市场的产品奠定基础,伊莱克斯进行了大量的调查和分析工作,在中国各地拍摄了数以千计的照片,以了解中国人对于色彩、图案的取向。尽管产品设计主要是在斯德哥尔摩的工业设计中心完成的,但都针对中国市场进行了修改,有的产品甚至就是在本土设计的。本土化设计最成功的一个范例是2000年以阿尔法系列为基础设计的自选 冰箱,特设插式可换门板,并配有多种材质和颜色的搁架等,使冰箱面板、内部配件均可更换。冰箱面板均为花卉、脸谱、字画等图案,甚至还可以定制个性化的照片,极富中国特色。另外,相关的网页和产品宣传册的也作了相应的设计,可以自由挑选面版的图案,并及时观看效果,使产品和传达一致起来。适合中国市场的“新静界”系列、 “省电奇冰”系列也广受欢迎。

经过几年的努力,伊莱克斯已经在中国建立起了自己的品牌形象,市场占有率不断提高,居外资品牌三甲之列。

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作者:何人可,湖南大学工业设计系系主任,教育部全国工业设计专业教学指导委员会主任
(感谢伊莱克斯中国公司提供相关资料。)

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