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中国CI在无根状态中成长?

1970-01-01 08:33:26 www.artchn.com 来源:艺术中国 已有人浏览 有0人发表了看法
[导读]...

中国CI极需返本培元
曾经,太阳神的总经理说,太阳神一半的利润是由CI带来的。今天,
CI还有这样的能力吗?相信很多人都不敢作肯定的回答。为什么?

□余秉楠 中央工艺美术学院教授


80年代中期,CI在中国大陆悄然出现,最初是以理论的形式作为美术院校的学术教材引进的。1988年,在改革开放大潮中经济迅速发展的广东省,出现了专业的经营理念设计机构,策划实施了“太阳神”的CI系统,立即引起企业界、新闻界、设计界的重视,翻开了CI在中国具有历史和现实意义的第一页。

奇迹

太阳神集团公司的前身是广东东莞黄江保健饮料厂,一家很小的乡镇企业。原先的商标是“万事达”生物健口服液,虽于80年代初投入市场,但多年来却鲜为人知。1987年,该厂委托广东的两位设计师梁斌和潘殿伟创意设计了“太阳神”商标。接着从1988年至1989年由刚成立的广州新境界设计群负责总体策划,并导入CI。以太阳神形象延伸为企业、商标、产品三位一体的CI体系,在上海进行全面推广。从企业、市场、文化竞争和发展来看,太阳神实在是生物健在层次和理念上的跳跃和升华。因此在很短的时间内,上海市民把太阳神作为最高级送礼佳品而竞相购买,相互赠送,取得了意想不到的成功。

接着,太阳神CI体系在全国市场联成一体,并出现了连锁反应,而形成了CI与产品、企业的良性循环系统。太阳神以其红色圆形和黑色三角形为基本型的具有强烈冲击力和现代感的视觉识别系统,迅速遍及中国大陆,并影响远至港澳和东南亚等地区,使这家企业的年产值呈现奇迹般的跳跃性增长,由刚成立时的5万元资产,导入CI后,当年的产值达到520万元,1989年上升为4300万元,1990年达2亿元,1991年增至8亿元,1992年更达到12亿元。太阳神的总经理说,其中一半的利润是由CI带来的。

无论从历史或现实的角度而言,太阳神的CI战略都是中国企业导入CI的前奏,并经市场实践证明,是最具积极和深远影响的中国CI战略的典范。在短短的几年中,以太阳神为开端,“万宝”、“半球”、“健力宝”、“乐百氏”、“李宁”、“卓夫”、“海王”、“森碧氏”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中国银行”、“四爱”、“联想”等相继导入CI,以鲜明的企业形象如雨后春笋般屹立于中国市场。

背景

CI经历了德国的始创、美国的发展、日本的成熟、韩国和台湾的导入等各个时期,中国以往只是在铁路、民航、邮政、银行等部门不正常地零散地开展过这项工作,到80年代末才正式引入CI,这与中国经济状况以及文化背景是分不开的。在中国经济体制明确为社会主义市场经济以前,计划经济使企业没有市场竞争的压力,尽管工业水平低,竞争意识差,但只要在产品花样或质量方面有一定优势,就足以维持生存,因此企业普遍不思发展。一只热水瓶的造型,可以几十年不变,只在外壳上变换图案。市场萎缩,商品种类很少,没有设计,也用不着广告。

由于对市场经济的肯定,对重新加入国际关税和贸易总协定(GATT)的决心,令中国的市场态势发生了很大的变化。生产力迅速发展,市场竞争日益激烈,人民文化鉴赏力也随之提高。如何在激烈的市场竞争中完善企业形象,把握企业命运,以求生存和发展,自然就成为重要的课题,CI战略由此应运而生了。

特色

率先导入CI的大量例子呈现出这样的发展趋势:在方法上是理论宣传推动市场实践,在经济上是富裕发达的沿海地区向贫穷落后的内地纵深发展;在地域上是从南方向北方漫延伸展;在所有制上是民间的独资、合资和三资企业向国营大企业影响推进。在内容上是注重VI,不注重MI和BI;在应用上是重感性、重形式、重短期效果,不重内容建设;在传播效果上是从早期引起轰动效应,为企业带来巨额利润,到现在回归理性,成为企业形象建设的一个基础部分。起决定作用的是经济的发展,而在经济改革开放中迅速发展的广东设计界,在CI领域中作出新的探索和努力,发挥了领先的作用。

CI在中国的实践取得了初步的但又是较大的成功,除太阳神以外,几年来产生了不少较优秀的例子。衬衣市场,“卓夫”的CI战略体现出永恒博大的竞技精神而独具特色。饮料市场,“森碧氏”给予人们以回归大自然的全新感觉,唤起丰富优美的联想,价格一步跨入高级矿泉水行列。第11届亚运会的CI设计,应用十分广泛,也是很成功的。“浪奇”CI战略的重要意义则在于提供了为国营大企业导入CI的现实可行性。

但总体来说,中国CI还处于萌芽、学习、模仿、宣传和探索之中。由于时代的局限性,目前的市场竞争机制尚不健全,企业普遍对CI缺乏了解,加上经济力量的限制,对这方面的需求是实用性的当务之急,导入的只是片面的局部的CI,即实际上的“VI”的成分较大。另一方面,CI理论最初是由设计界引入的,设计师可能认为CI中的VI部分才是自己所能胜任的,而其他的MI和BI部分是不能担负的,至少还要经过一段学习和探索的过程。因此,产生了MI、BI与VI脱离的情况,只顾到脸,而缺少头脑和四肢,实行CI就不可能完善和彻底,给人感觉如同无本之木,无源之水。这是目前实行CI的另一不完整的特色,也是早期导入CI的一些企业虽然取得巨大效益,而当市场竞争加剧,便举步为艰的原因之一。

回归理性,回归系统化,并对CI的功能加以明确界定,这是中国CI今后发展的方向,也是中国CI与国际接轨的契机。

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